然而，社区营销绝非易事。正如亨利· 詹金斯等人在《没有传播就没有 希望》一书中所言：“社区先于品牌或品牌特许经营合作存在，知道这一点意 味着企业需要合法进入这个领域。”你不能只一味地往里闯，期待参与者会欢迎你。

来自德国实力传播集团社会部的马丁 · 切尔文斯基说：“社交媒体是一场 鸡尾酒会。”实际上，他是将在社交媒体的行为和社区营销比照假设成你正 参加一场鸡尾酒会可能出现的举止行为。在 2008 年的一场会议中，我提出 了类似的观点，标题是“如果你打算未获邀请参加派对……”，并给出了有 关这个闯入派对概念的九个想法：

（1）到那里之前，知道自己为什么要去。

（2）考虑一下你想要以何种方式进去（悄悄地还是大张旗鼓地）。

（3）尊重主人。

（4）乐于助人和对人有用。

（5）不要站在角落等人来找你。

（6）慢慢逐一了解参加者。

（7）参与讨论（谈话或倾听）。

（8）一直待到晚上，而不仅是前五分钟。

（9）下次目标是被邀请。

因此，通过自有媒体和赢得媒体的营销不仅仅是推出一条销售信息，在相互联系的社区世界里，广告商也需要考虑推动和帮助社区，可以是通过加入一个特别社区（经常提供奖励），也可以是建立一个自己的社区中心。但 是要继续这条路线，就必须承诺随时在线和长期坚守，而且，社区管理和评 分审核制需要在活动开始前制定出来。

建立在社交网络上，特别是建立在脸谱网上的社交游戏分区，社区和团体协作正在蓬勃发展（这些游戏的供应商产生连锁反应—见证社交游戏公 司 Zynga 上市）。的确，这些新兴社交游戏规模意味着：似乎没有哪一天，在他们的黑手党战争游戏中没有人不请求支援，或在经营他们的农庄、城 镇、动物园等的过程中没有更新朋友。

社交游戏公司 Zynga 的“开心农庄”是最成功的游戏之一。玩家们扮演 农民角色，“在开心农庄游戏中，你可以和你的朋友们一起经营农场”。2006 年 7 月掀起了一股虚拟世界话题热，如游戏“第二人生”，游戏玩家可以创造自己的世界。但是，游戏的不足是受众规模和大肆宣传的结果不匹配— 在任何时候，“第二人生”的成员数量往往只有好几万或是好几十万而不是 好几百万。同样的原因，谷歌进军这一领域推出的游戏 Livel 也没有维持多 久。这些虚拟世界在任何意义上都没能做成规模。但是，在推出的 12 个月 内，“开心农庄”就吸引了 831 万活跃用户，每天有 287 万用户在打理他们 的“农场”和“农作物”！

社交游戏是独立的社区，游戏全程发生在应用程序或游戏内，游戏行为却扩散至所有社交网络朋友，不管他们是不是注册游戏玩家。这种扩散引起 了游戏圈的注意，刺激了其他用户，并且创造一个引人注目的广告机会。但 是对这些受众的营销必须在游戏环境内进行。Bragster（一个鼓励他人做事 的社区）的联合创始人贝特朗 · 博德森在《多媒体连接》一书中写道：“这项 工作（社区参与方法的分类），品牌商需要愿意超越短期显著的方法，预先花时间在往往多疑的网上用户中建立起可信度。”

2009年3月，微软搜索引擎必应加入“开心农庄”社区，旨在增加脸 谱网上必应“点赞”的人数。游戏内部活动，必应为那些在脸谱网上为必应 “点赞”的人提供开心农庄的虚拟货币。必应不是通过网页向大众做广告，而是专注于一个环境，提供相关有用的奖励。推广消息与“开心农庄”环境 产生共鸣（“无论你想买匹马或买棵树，必应可以帮你决定”），社交游戏博客圈里突出强调了这项奖励，同时“开心农庄”粉丝通过他们自己的社交网 站整合了这一信息。这项有针对性的活动使必应在短短数天内增加了 40 万 个脸谱粉丝。

还有一些其他像广告商加入“开心农庄”类型社区的有趣例子。2011 年 1 月，日本丰田汽车公司在底特律车展上正式推出其新款车型普锐斯，同 时在社交游戏“汽车小镇”里首次公布新款普锐斯，不仅向 720 万汽车小镇 用户展示了这款新模型，而且展示了其在真实世界的独特卖点，即普锐斯比 汽车小镇里的其他车更节约燃料。此外，日本丰田汽车公司邀请游戏用户参观普锐斯展厅，参与“复数普锐斯”投票竞选活动，符合条件的投票人将获 得一件印有他们名字的虚拟 T 恤（活动一结束，那些投票给获胜名称“Prii” 的人获得额外奖励）。而且，不管是谁，只要购买一辆 2011 丰田普锐斯，购买后其个人车库外就会出现一棵普锐斯金钱树，买主每 24 小时可以从普锐 斯金钱树收集 1000 个金币。

日本丰田汽车公司在“汽车小镇”上还公布了另外三款普锐斯模型，分别是丰田普锐斯 2012 款、2011 丰田普锐斯 V 及普锐斯 C 概念车。拥有超过一辆普锐斯车，可以增加普锐斯金钱树提供的金币数量。这不只是在一个社区内营销，而是将整个品牌篇章编入一个社交游戏，支持现有玩家。“汽车小镇”总公司 Cie?Games 董事长兼首席执行官贾斯汀· 崔在普锐斯发布 时讲了一些具有启发性的话，他说：“‘汽车小镇’不只是款游戏，它还是一个媒体平台。”