在随时在线的世界里，对于消费者而言，品牌必须全天候可被访问。传 统互联网模式是网站，至今它仍然很重要，因为消费者会经常搜索品牌的社 交网站主页。广告商发布传统网页（如创建网站或微博），然后必须努力吸引受众。然而建立在社交网站上的官方网页可以利用现成的构建模块、既有 机制和已有受众，创建起来更容易，而且在社交网站上能够比在广泛网页上 更快速地建立受众群。

因此，如今自有媒体社交网站是营销策略或社交策略里的一个关键支 柱。传统广告往往基于宣传和活动，是断断续续的，而社交主页允许广告商 一直在线，感兴趣的消费者可以随时访问。不过，社交网站不仅仅是一个当前和历史活动的内容存储库，它也是人们的首选场所，最重要的是，社交网 站是双向对话的集合地，志趣相投的人都聚集于此。

克莱· 舍基在《人人时代》一书中写道：“渐渐地，媒体不再只是信息来 源，越来越多地像是协调网站，因为现在，群体看到或听到某些事后，可以 聚到一起相互讨论。”同时，马克 · 伊尔斯在《从众效应》一书中写道：“这 种方法的关键之处在于反馈回路、参与者及主办方……没有这些关键因素， 互动作用和共同创造的根本力量会受到阻碍或无法集中利用（在这种情况下，通常认为继续参与代价很高，因此只能放弃）。

在香农- 韦弗通信模式中，反馈回路作为一种事后的想法被添加。而 现今，反馈回路对付费媒体和自有媒体策略而言极为重要。而且对于很多社交中心而言，反馈回路是至关重要的组成部分。人们可以创建一个自定义中 心、脸谱网页或YouTube频道，但是建立一个网页和持有一个活跃的社区是有区别的。

建立一个围绕自有媒体社交中心的社区

社区或制度是随着时间的推移，按照源自分享经验和历史的礼仪和规范 来构建和发展的。在《现实的社会构建》一书中，彼得· 伯格和托马斯· 卢 克曼详细描述了制度和社区是怎么形成的。他们描述个体具有“习惯化行动”，制度是“各类行动者习惯化行动相互典型化”的产物—从本质上来 说，制度由共享行为和参与者的知识共同创建。制度和社区是逐步发展的 （“行动的相互典型化建立在共享的历史进程中，它们不可能瞬间建立起来，制度一直有历史，它们是其历史的产物”），而且“正因为制度存在的事实， 制度也通过设置预先确定的行为模式来控制人类的行为，预先确定的行为模 式能按照一个方向来引导人类行为，并能抵制许多其他从理论上来说可能的方向”。社区有限定行为举止的规则和界限，随着时间的推移，这些规则由 参与者的行为发展而来。

然而，网络社区与过去的社区不同。詹姆斯· 森普塞和丹尼斯· 约翰斯 顿发表研究，在《基于文本虚拟现实的心理机制和社会环境》 ?这一论文中， 二人对多人在线游戏的社会和心理方面进行了研究。他们发现，游戏玩家们 “常常会沉溺其中，他们可以互相保持联系，一次发起多个独立对话（经常 是和当前玩家组之外的人），且没有混乱和嘈杂声。而在现实世界中，像这 样的活动通常会造成混乱和嘈杂声”。

加入多个对话或多个社区的能力也是科瓦和科沃在2001年论文《部 落营销》中的探索思路之一。科瓦和科沃特别提到过去部落（社区）和现在部落（社区）之间的关键区别，他们认为，过去人们都是单一部落的成 员，因为语言、地理和家人因素联系在一起；在当今社会，特别是在虚拟 社会，人们不再受这些因素的限制。现代消费者不再受距离的限制，可以加入多个社区，这些社区更多地建立在圈内人的观念、感觉和“专用标志” 的基础之上。

此外，科瓦和科沃在营销环境中解读其部落理论。他们认为，“当今消 费者不仅期待可以让他们更自由的产品和服务，而且期待能够将他们同其他人或社群联系在一起的产品、服务、员工和物质环境”。因此，能够促进这种连接或能够增加现有环境价值的广告商脱颖而出。