正如香农 - 韦弗模式所显示的那样，最近几年媒体环境变得更加复杂，市场推广和广告执行变得越来越有挑战性了。2010 年 10 月，科克· 谢菲茨 在《赫芬顿邮报》上发表过一篇文章，文章写道：广告界因媒体变得越来越 复杂而感到焦虑。媒体频道越来越多，消费者总是以意想不到的方式在这些 媒体间穿梭，他们会从电视跳到脸书，从脸书跳到文本信息，从文本信息跳到谷歌，从谷歌又跳到 foursquare（一家基于用户地理位置信息的手机服务 网站），从 foursquare 又跳到 iPod（苹果公司设计和销售的一款便携式多功能数字多媒体播放器）……变来变去，这些都让广告策划者焦头烂额。

品牌应该怎么做呢？如何从混乱的媒体世界和无穷无尽的数据通道里抽 身？一种新兴的看待媒体的方法出现了，这种方法非常简单、实用，并且具有战略性。最近在广告界讨论最多的就是将所有的媒体分为三类：付费媒体、自有媒体和赢得媒体。

谢菲茨说到的这些媒体标签都是有用的，因为“不管天才们明天又发 明了什么新媒体，这组战略性分类非常符合逻辑而且是不会改变的”。付费媒体、自有媒体和赢得媒体通道绝不会孤立存在，它们总是一起发挥作用； 它们相互重叠、相互影响。2009 年 12 月，弗雷斯特研究公司（Forrester） 的肖恩 · 柯克然关于这个分类提出了一些原创性的想法

在早期关于付费媒体、自有媒体和赢得媒体的帖子上，诺基亚公司的营 销策划员丹尼尔· 古德尔，在他《所有那一切都是好博客》的几个帖子中详细描述了诺基亚的方法，他说诺基亚一直以来都是在使用付费媒体、自有媒 体和赢得媒体这样一种“三位一体的媒体”，因此，诺基亚所有的数字广告 都具有相应媒体的指导。他专门解释了每个媒体各自的好处，这是他观点中非常重要的一部分，他利用轴线来描述这三类媒体“对信息的控制力”和 “能影响的范围”。自有媒体对信息的控制力最强，但是能影响的范围最弱， 接着是付费媒体，最后是赢得媒体，也就是说，虽然赢得媒体对信息的控制力较低，但是最能达到较理想的效果。因此，付费媒体、自有媒体和赢得媒 体之间各有利弊。赢得媒体潜力不断被发掘，要想从中获益就要放弃对信息 的控制力。对信息的控制力度越强，风险就越低，但是被广泛传播的可能性就越小。对信息的控制力度越弱，意味着赢得媒体扩张的可能性越大，但是 带来的麻烦也就更多。

利用付费媒体、自有媒体和赢得媒体策划和执行广告

过去，付费媒体、自有媒体和赢得媒体这三个领域很少有交集，但是 在数据媒体中，尤其是在社交平台中，这三个领域的交集越来越多。这三个领域不仅并肩而行，而且在相互促进。在社交网络中，每个行为都会带 来相应的反应。“三位一体的媒体”（如图 1.3 所示）一图的目的就是表现每个领域的动态互动，展示付费媒体、自有媒体和赢得媒体是怎样一起合 作的，以及它们潜在的通信流动。尽管在这个演示图中强调了所有一切都 是联系在一起的，没有什么是单独存在的，但是箭头才是这个演示的关键因素。

付费媒体将通信的潮流导向了自有媒体，如典型的“现在去那里式”的 广告，但是付费媒体现在可以推动自有媒体的参与度并且创造话题。2011 年，来自主动沟通广告公司的杰弗里· 格雷厄姆在戛纳电影节告诉代表们， 正确使用付费媒体、自有媒体和赢得媒体可以让一个低涉入品牌变成高涉入品牌。

一个有趣的自有媒体空间或者是自有媒体上的某一段有趣的内容都会推 动赢得媒体的话题，赢得媒体话题反过来又会将更多的通信潮流引向自有媒体，自有媒体反过来又促使进一步的会话，如此相互作用。（正如我们将在 这本书的各个观点上看到的那样，有效的自有媒体内容也可以刺激付费媒体广告更加奏效。）

赢得媒体话题可以突出自有媒体空间，让它们变成一个个生机勃勃的小 群体。话题和分享也可以提高付费媒体信息的效率（比如，可以在YouTube 或是赢得媒体话题上分享电视广告，这样人们自然就会在网络上搜索它，这 种搜索又会刺激付费搜索更加奏效，付费搜索又会推动话题和分享），就像之前说的，赢得媒体话题也提供了反馈回路，通过观察反馈回路来形成付费 媒体（和自有媒体）策略。

一些新兴的平台在三个媒体上都能看到，这是很有意思的一点。在付费 媒体、自有媒体和赢得媒体三个领域内的任何地方都可以“玩脸书”，因为和其他社交网络一样，脸书为品牌参与提供了一系列不同的途径。脸书的 活动能够传递一系列不同的目标（先提高人们的意识，然后建立关系并且推 广）。因此，脸书上的一种策略可以通过多种形式体现。

脸书上的付费广告可以和网络上其他地方的广告一样发挥作用（当你点 击广告的时候，你就会被带入一个新的页面），也可以用来在脸书内部推销产品。自有媒体可以是脸书上的一个品牌、一个网页、一个简介、一个定 制的选项卡、一块地方、一笔交易，也可以是脸书内部的一个应用、一个项 目，甚至是纳入品牌主页的一项脸书功能。赢得媒体可以是脸书上的用户，他们相互之间讨论一个品牌，建立与品牌相关的小组或网页，为一个广告或 者品牌网页“点赞”，在品牌网页上留言，同意参加一个项目，或者邀请朋 友去参加一项竞赛或推广活动，所有这些行动都可以依据客户的行为进行追踪，并且提供数据和反馈，广告的各个部分也因此被优化。

因此，脸书的环境是复杂的，付费媒体、自有媒体和赢得媒体都有可能 出现在上面，它们在同一个平台上相互连接，甚至有的时候会出现在同一个广告单元里。例如，付费的专栏文章可以专版专用，它可以被用来展示用户 现场使用的交互情况。2011 年 5 月 4 日，上海大众在“脸书”上登了一个 付费的媒体广告，包括一个自有媒体视频和赢得媒体所具有的功能（点赞按钮），付费媒体、自有媒体和赢得媒体可以同时发挥作用。一旦其他媒体通 道也被包括进来，脸书的环境显然也会变得更复杂。

事实上，格雷厄姆强调，我们需要“创造一个参与的良性循环”，因为 有研究表明“付费媒体、赢得媒体和自有媒体之间的关系并不是线性的。这三种类型的媒体以一种动态的方式一起合作，并且当消费者真正参与其中 时，这三种媒体能发挥最大的力量，进一步推动消费者和品牌的关系”。

所以我们开始看到，每一件事都是联系在一起的，再也没有什么是单独 存在的了，尤其是在社交平台中。赢得媒体并没有取代之前存在的一些媒体通道，而是伴随着它们蓬勃发展，G. 弗朗兹认为，“新媒体变得越来越多， 让媒体界变得越来越复杂，因为这些新的媒体通道很难去代替旧媒体，更多是一种补充”。这个想法也是赢得媒体的思想支撑。

使用付费媒体、自有媒体和赢得媒体—随时在线广告 VS 普通广告

为了通过付费媒体、自有媒体和赢得媒体有效地策划和执行广告，首先 我们需要了解随时在线广告和以广告为基础的活动之间的区别。

正如之前讨论过的那样，网络的性质意味着消费者希望广告商永远是易 接近的、一天 24 小时都是在线的，消费者越来越希望网络可以互动，可以 有求必应。要想实现让广告随时在线的期待，自有媒体是非常重要的。品牌网站提供信息和联系表格，越来越多的商家提供电子商务，与此同时，在脸 书和推特这样的平台上存在无障碍对话。

另一方面，以广告为基础的活动将会倾向于利用来自付费媒体、自有媒 体和赢得媒体这三个媒体的元素，根据特定的目标传递特定的信息，通常只是在一定的时间范围内。不仅如此，不论是特意设计的还是自然而然形成 的，这类活动对随时在线广告、吸引到网站的人潮、粉丝人数和参与程度都 会产生连锁反应（如果活动得到充分利用，那么这种效应会被放大）。

现在可提供的操作选择越来越多，因此，可以根据付费媒体、自有媒体 和赢得媒体进行分配，并且可以在“随时在线广告”和“普通广告”之间进行划分。因此，随时在线广告会越来越需要许多部门长期的投入，然而普通的广告将会变得内容更加详细，更具有时效性

接下来的章节我们会谈到上述内容，会将它们划分成九个常规环节，并 且每个环节都会用一个专门的章节来阐述。

这九个环节大致是按照时间进程来管理付费媒体、自有媒体和赢得媒体的广告的：

第二章—倾听（开发反馈回路，用来观察情况并根据反馈回路决 定好目标和策略）；

第三章—社交中心内容的开发和管理（开发随时在线的社交中心 并且参与话题）；

第四章—创造（广告）内容；

第五章—社交媒体最优化（优化社交中心内容和广告内容提高知 名度和分享的概率）；

第六章—播种和分配（推动宣传，传播内容）；

第七章—宣传（使用大众媒体广告产生自有媒体和赢得媒体支持）；

第八章—表演广告（利用以表演为导向的付费媒体吸引粉丝团和 对新计划的关注）；

第九章—回应（话题策略和消费者服务）

第十章—衡量（通过付费媒体、自有媒体和赢得媒体）

不同的战略目标需要不同的对策，在同一个广告里用到以上所有的环节是非常罕见的；不过在每支广告和活动的每个板块中，不管是什么样的产品， 通过什么样的媒体渠道，都应该以某种形式用上倾听和衡量。

预算和衡量

最后的难题在于做预算和衡量。过去，大部分的预算要继续付给媒体， 但是现在，所有的一切都是相互联系的，如何分配付费媒体、自有媒体和赢得媒体这三个领域的预算也许才是最大的挑战。

诺基亚员工欧德· 尤安苏在自己的博客《在数码行业工作》中写到 关于预算的问题，考虑到“工作花费和非工作花费”，并且解释道：过去，通常情况下，公司可能拿出预算的10%~15%来创造营销理念，另外 15%~20% 用来制作广告，最后，剩下的 65%~75% 用来购买媒体。他说： “现如今媒体分化，公司开始用30%的预算来创造营销理念，30%来制作 广告，40% 来购买媒体。”（这里预算分配的基本原理听起来很完美，但是 它只考虑到了自有媒体或者内容和付费媒体推广，除此之外，我们也需要考虑和赢得媒体有关的花费。）

尽管从原则上来说，我们越来越重视自有媒体的内容和赢得媒体的扩 大，这样似乎应该会减轻我们对付费媒体的依赖，事实却不是这样的，要分配预算不是一件容易的事情。付费媒体是人尽皆知的媒体，一定能吸引消费 者的眼球，给消费者留下曝光（尽管必须承认付费媒体可以保证广告有机会 被看到，但是不能保证每个人都能真的看到）；自有媒体开发和代管服务的费用是能提前知道的（尽管我们能预测自有媒体的效率是怎样的，但是不能 保证一定会是高效率）；但是，我们对赢得媒体一无所知，因为赢得媒体依赖公众的行为，所以从根本上来说是不可测的。

我们可以尝试把这种想法放进需要求解的方程式里，这样我们就可以估 测出执行行动和得到投资回报率最有效的方法（单单利用数据就可以容易地计算、说明这一点）。

传统的方程式：

95% 投资给付费媒体 +5% 投资给自有媒体

=95% 的曝光 +0% 的话题 =95% 的回报率

新的方程式更加注重内容：

85% 投资给付费媒体 +10% 投资给自有媒体

=85% 的曝光 +15% 的话题 =100% 的回报率

新的方程式更加重视内容，加上设计播种活动来推动话题：

75% 投资给付费媒体 +15% 投资给自有媒体 +5% 投资给赢得媒体

=75% 的曝光 +30% 的话题 =105% 的回报率

赢得媒体的投资，加上对内容进行的额外投入，如果再与传统媒体相结 合，一定能得到更大的回报。这些方程式就证明了这个观点。这样在总的营销预算下降的时候，很有可能实现更多的回报。

尽管没有那种放之四海皆准的神奇公式，但是如果将这三个领域放在一 起估量的话，很有可能随着时间的推移形成知识体系，到那时候有了标准就更容易形成（和解决）方程式。这些方程式可以围绕付费媒体、自有媒体和 赢得媒体，将不同的情况模式化。话题的规模会因为品牌、产品和内容的不 同有所不同，而且会被世界上发生的其他事情所干扰（话题分享比市场分享更加难以模式化）。

在传统方程式中，输出量是有保证的，因为付费媒体一定会让人们对广 告留下印象，这是另外一件不应该被遗忘和忽视的事情。在新的方程式中，输出量更具变化性，输出量明显高很多，但是也很可能低很多。如果最终呈 现如下的方程式该怎么办？

全新的方程式

75% 投资给付费媒体 +15% 投资给自有媒体 +5% 的赢得媒体

=75% 的曝光 +0% 的话题 =75% 的回报率

甚至更加糟糕。

全新的方程式

75% 投资给付费媒体 +15% 投资给自有媒体 +5% 的赢得媒体

=75% 的曝光 +（-25%）的话题 =50% 的回报率

在这些方程式当中，活动导致执行进度落后，因为公众对所聊的内容或 分享的内容并不感兴趣。最糟糕的是，消费者会开始说一些否定广告商的话（这不仅是多少人在讨论活动的事，而是多少人对广告做了积极的评价，如 果所有人都是批评的态度，话题增长是不可能被庆祝的）。

当事情不对劲儿的时候，更可能是因为理解方面和想法观点上出现了错 误，而不是广告执行的错误。当广告不是预期所想的那样，及时聆听可以帮助改进和重新调整广告。但是有的人说，赢得媒体可以及时彻底取代付费媒 体，这些人忽视了一个事实，如果广告执行的时候出现了错误，生产线是不 会停止的，而做生意是不能有太多存货的。

广告和营销总是被用来刺激销售，付费媒体固有的可预测性可以帮助人 们做商情预测。付费媒体保证一定会让消费者对产品留下印象（并且购买产品）。然而，即使有最好的自有媒体和赢得媒体广告的策划和执行，参与病 毒式效应和分享也需要运气。蓬勃发展的赢得媒体是传递附加值的一个很好 的方法，但是谁也无法保证最后的结果，广告商在把自己的筹码全部放在赢得媒体的时候需要非常小心。

这三个领域需要一起工作，这才是最理想的状态，但是在付费媒体、自 有媒体和赢得媒体之间进行预算分配是非常困难的。因此，在策划阶段，设置具体目标、明确所有权和作用的时候要做严谨的研究与探索，在执行计划 的时候要随时可以修改，然后一边执行广告，一边衡量和学习，这才是合理分配预算（或者是尽量合理分配预算）的关键。在没人知道（完整）答案的地方，人们就会不断衡量通过不断的学习来帮助自己建立知识库，而这个知 识库会帮助他们预测商情，不断改进其在付费媒体、自有媒体和赢得媒体领 域的决策。在这种情况下，上面提到的方程式就更容易编写和回答了。

调整不同利益相关者，利用付费媒体、自有媒体和赢得媒体进行传递

通过付费媒体、自有媒体和赢得媒体来进行市场营销涉及许多学科和利 益相关者，这就需要进行比过去更加紧密的内部合作。不同的部门，从网站管理部门到公共关系部门，从公共关系部门到法律部门，从法律部门到客服 部门和产品研发部门，都需要与媒体、公关关系和创意性学科紧密合作，这 样才能保证会得到最大的回报。一个环节的成功会潜在地提高另一个环节的回报率，然而，当一个环节表现得不好的时候，也可能导致另一个环节的效 率不断下降。

各个部门素来都是分开工作的，因为要实现不同的目标，但现在它们必 须为了实现更大的利益一起合作，例如，客服和支持部门在（积极地）赢得媒体这个工作中扮演着重要的角色。

在一个组织内（部门之间和跨部门）分享结果也是很有用的。市场瞬息 万变，知识和经验是一个优势。因此，分享学习到的东西，可以帮助扩大成功的活动和技术的影响，停止执行得很差的措施。

正如安德鲁· 沃姆斯利在《市场营销》杂志上写过的：“只有那些将各个 部门组合在一起，并且通过买来（付费）媒体、自有媒体和赢得媒体创造持续存在感的品牌，才可以开发媒体之间的协同作用……直到市场营销者可以 用一个统一的方法控制这些媒体通道，否则消费者的购物之旅将会被干扰， 变得反复无常，大多甚至会因此中断，这样做，现在会耗费资金，将来则对客户与品牌的关系不利。”

因此，付费媒体、自有媒体和赢得媒体在广告部门和市场营销部门是不受限制的。从付费媒体、自有媒体和赢得媒体可以一窥整个公司是怎样做事的，以及公司内相关联的组织机构是怎样的。这对于许多组织来说都 是一种长远考虑，但是那些已经适应了部门一起合作的公司一定已经看到 了好的前景。

最重要的是，通过付费媒体、自有媒体和赢得媒体来工作关乎一致性和 决心。指望利用付费媒体、自有媒体和赢得媒体的广告不可以在做事情的时候断断续续，也不可以三心二意。强烈又统一的思想观点可以跨越所有的媒 体通道进行工作，而最成功的活动就是围绕这样的想法形成的。有付费媒体 提供最重要的基础，以及赢得媒体（很有希望）带来额外的关注，自有媒体就得到了推广。