2014 年冯小刚执导的贺岁大片《私人订制》最终票房定格在 7.19 亿元，引起了人们的广泛关注。电影主要讲述了一个圆梦集团通过“替他人圆梦”的自身业务专门为不同客户量身订制“圆梦方案”的故事。无论客户的白日梦多奇葩、要求多严格， “圆梦四人组”都不会拒绝，并且愿意满足客户的任何需求，正如同该圆梦集团的口号“成全别人，恶心自己” 。看着四个奇葩客户的梦想得以实现，观众们也非常激动，并记住了“私人定制”这个词汇。

私人定制是个性化的最高追求。客户喜欢什么，我们就给他们什么。而且我们会把所有的麻烦都摆平，把所有客户喜欢的都为他们准备好。客户什么都不用做，只需要好好地享受就行了。客户可以当富豪，挥金如土；也可以做大官，呼风唤雨；甚至可以做一名烈士，受尽折磨，为信仰而献身…… 《私人订制》中的情节让观众直呼过瘾，这就是个性化的魅力所在。

在人类的潜意识里，几乎都是以自我为中心的。比如，当我们看一张照片的时候，都会习惯性地先关注照片中的自己是否好看。对于产品来说，内容、功能、逻辑、交互甚至运营都需要围绕用户的自我意识展开。而个性化就是这五个问题的根本解决方法。

2015 年 11 月 14 日下午，SOIREE 奢瑞小黑裙在俏江南旗下高端豪华会所兰会所举办了“SOIREE 奢瑞小黑裙秋冬新款时装发布会” 。每一条 SOIREE 奢瑞小黑裙都是设计师以创造艺术品的完美理念去打造的，其经典品质让每一件SOIREE 奢瑞小黑裙都拥有了独特的灵魂。

“做一个有格调有态度的时装品牌”是 SOIREE 奢瑞小黑裙的宗旨。作为SOIREE 奢瑞小黑裙的创始人，王思明的名气也逐渐流传开来。王思明毕业于中国人民大学企业管理专业，她不仅是 SOIREE 奢瑞小黑裙的创始人，还是黑奢会俱乐部发起人、中华女子协会会长、十方缘基金会创始人。

王思明创立 SOIREE 奢瑞小黑裙品牌的灵感来自于服装设计班的第一堂课，当王思明听到老师讲小黑裙的历史和背后的文化，她对小黑裙产生了浓厚的兴趣。商业经验丰富的她意识到，国内还没有一个专做小黑裙的品牌，这是一个名副其实的蓝海，于是当天她便注册了小黑裙的商标。

与此同时，王思明创立了 SOIREE 奢瑞小黑裙黑奢会粉丝俱乐部，目前已累计 40 多万粉丝。SOIREE 奢瑞小黑裙之所以能够积累众多粉丝，其根本原因是它赋予了女性一种全新的自由，展现了传统既定规范之外的另一种女性美。

新鲜的内容、高效的成本、场景与时机是个性化的三个维度（图 2-2） 。下面，我们对这三个维度进行分析，帮助互联网小众时代的运营者更好地理解个性化。

1. 新鲜的内容

内容不仅是一个产品的根本，也是个性化的根本基础。产品追求个性化是不能偏离这个本质的。如果没有新鲜高质量的内容，即使界面很唯美、交互很有格调、市场定位很精准、运营方案很完美，产品还是无法走得长远。

比如，优酷、爱奇艺、乐视等视频应用都致力获得更齐全更优质的视频节目；喜马拉雅 FM、考拉 FM、蜻蜓 FM 等电台类应用都重视打造高质量内容，包括基于严格质量管控而产出的用户原创内容；像 QQ 音乐、酷狗音乐、天天动听等音乐类应用，都将音乐及 MV 的质量及数量作为固家之本；网易新闻客户端、百度新闻客户端的生存都离不开新闻的及时性与公信力。

个性化的内容有其具体属性，但对于用户来说就只有三种，即感兴趣的、无感的及不感兴趣的。那么，如何把握三者的展现比例呢？若全部是用户感兴趣的内容是不行的，那样只会将产品越做越窄，而且用户也不乐意故步自封、闭门造车，他们也渴望接触一些新鲜的内容，拓展自己的兴趣。4 ︰ 2 ︰ 1 是业内公认比较合适的比例，运营者可以适当参考。

2. 高效的成本

在地铁里，不知你有没有发现有一群忠实于手机报的人？尽管段落编排混乱，又内置了一堆没趣味的图片，外加每天两次的强势推送，就好像在用“小笼包”重新定义“小龙女”的超尘脱俗，但依然有一群忠实粉丝在地铁上存在着。很多人都有疑问，不是还有网易新闻客户端、今日头条吗？但亲自尝试一下就会发现，每次想看新闻打开新闻客户端的时候，它根本加载不出来，而手机报都是现成的。

如今的产品都声称以用户为中心，但用户不会只听你说。用户会从内容质量与服务的便捷性来判断你的话究竟是真是假。考拉 FM 在这方面做得很好，比如，考拉 FM 有个智能缓冲的功能，用户只要在 WiFi 环境下打开听一会儿节目，就会触发智能缓冲机制，在几分钟内缓冲到三四个小时的节目。这样一来，当用户离开了 WiFi 环境，比如上了地铁或者自己开车的时候，只要打开考拉 FM，就会自动播放智能缓冲里的节目，无须耗费移动网络流量。

考拉 FM 智能缓冲的功能为用户创造了线上线下无间断内容的流畅体验，使得用户获取内容的成本变得非常低，无须花精力准备，只要在 WiFi 环境下听一会儿节目就行了，而且智能缓冲里的节目在移动网络下听是不耗费手机流量的，使用方式比较友好。相比之下，喜马拉雅 FM、蜻蜓 FM 等主流电台需要用户手动离线，显然，这种机械、笨拙的方式缺乏了一些人情味儿。

3. 场景与时机

通过分析在地铁上看手机报的例子可以发现，对用户来说，场景与时机的问题是值得考虑的。用户越来越懒了，他们懒得逛街，于是有了淘宝；他们懒得出门买饭，于是有了外卖应用；至于下了班在地铁上消遣什么的问题，他们更是不会提前考虑的。因此，用户很多需求都是即兴发生的。在这种情况下，我们需要考虑到场景与时机，用心设计与用户联系紧密的产品。

圈内流传着这样一句话：好的产品关注功能，优秀的产品关注情感。而关注场景与时机的问题就是在建立产品和用户之间的情感纽带。优秀的产品应该提前预知并解决用户的需求，使得用户在发现自己的真正需要时能够信手拈来。 “你见，或者不见，我都在那里，不离不弃。你念，或者不念，我都在那里，生死相依。 ”一个产品如果能够做到这种地步，用户就会难以割舍。